[KROK 3] USTAL CEL – ZADAJ WŁAŚCIWE PYTANIE

Ustal cel:

• Określ sedno problemu
• Zadaj właściwe pytanie

Myślenie zoom a myślenie szerokokątne

Na początek szybki eksperyment: Co widzisz na zdjęciu poniżej?

Jaka była Twoja pierwsza myśl?

a. Jeżeli pomyślałeś, że widzisz „rybę”, to Twoja odpowiedź była typowa dla mieszkańca Europy lub Ameryki Północnej (kultura niskokontekstowa).
b. Ktoś z Azji najprawdopodobniej odpowiedziałby, że na zdjęciu jest „akwarium”
– dostrzegając szerszy kontekst, a nie tylko centralną postać (za: Nisbett, 2009) (kultura wysokokontekstowa).
c. Są też inne możliwości. Od osoby z autyzmem moglibyśmy na przykład usłyszeć, że zdjęcie przedstawia „wodorost” albo „płetwę”…

Różne czynniki (tu: kultura nisko lub wysoko kontekstowa, funkcjonowanie poznawcze) mogą sprawiać, że patrzymy na świat „przez obiektyw szerokokątny” lub raczej „używamy zoomu”.

Myślenie dywergencyjne i konwergencyjne

W procesie kreatywnym świadomie zmieniamy to ustawienie „obiektywu”, tak, żeby kolejne etapy były na przemian „szerokokątne”, rozszerzające perspektywę, dostarczające dużo danych (fachowo: myślenie dywergencyjne) lub zawężające, kanalizujące i nadające kierunek (myślenie konwergencyjne). W ten sposób osiąga się najlepsze efekty.

Ustawienia „obiektywu” w kolejnych etapach procesu kreatywnego:

1. 1. 1. Jak może pamiętacie, w pierwszym kroku

   (Szukaj źródła inspiracji)

   # wybraliśmy obiecujący wycinek rzeczywistości, żeby dokładniej się mu przyjrzeć. To był etap konwergencyjny – zawężaliśmy ilość danych, żeby nadać kierunek biegowi spraw.

1. 1. 2. Mając wyznaczony obszar działania, w drugim etapie

   (Analiza oczekiwań)#

    znowu rozszerzaliśmy nasze pole widzenia (myślenie dywergencyjne), żeby przyjąć dużą ilość danych na temat użytkownika naszego produktu: kim jest, co robi?.

1. 1. 3. Żeby dobrze wykorzystać tę porcję wiedzy, w kroku trzecim (Ustal cel) znów pora na syntezę i przekucie mnóstwa odkryć i inspiracji na konkret. Jaki? Trzeci etap planujemy skończyć z

   dobrze sformułowanym celem w formie pytania

   , które ukierunkuje nasze dalsze działania.

O zadawaniu właściwych pytań

„Naukowiec to nie ktoś, kto udziela właściwych odpowiedzi,
ale ktoś, kto zadaje właściwe pytania”
Claude Levi-Strauss

Wszyscy wiedzą, jak wygląda burza mózgów, prawda? Zespół hałaśliwie i z entuzjazmem przerzuca się pomysłami, po podłodze toczą się markery, a praktycznie każda dostępna płaska powierzchnia oklejona jest karteczkami post-it… Miejsce akcji: koniecznie siedziba Google ☺

A mówiąc serio, efektywna sesja brainstormingu zaczyna się od dobrze zadanego pytania.

Niestety, nawet w poważnych firmach zdarza nam się napotykać zwyczaj formułowania tematu burzy mózgów mniej więcej w ten sposób: „Otwarcie salonów w nowej lokalizacji: pomysły na wyposażenie, logo, promocję, harmonogram promocji, nazwę i kanały komunikacji oraz eventy promocyjne w salonach”. Wydaje się, jakby istniało przekonanie, że entuzjazm i dostępność dużej ilości karteczek post-it gwarantują efekty pracy kreatywnej. Przy tak określonym temacie bywają one jednak różne, nawet jeśli pomysły generuje świetny zespół.

Sprawdź:

• Czy temat jest sformułowany jako pytanie?
• Czy zaczyna się od „Co zrobić, żeby..?“ lub „W jaki sposób..?”
• Czy obejmuje jedno zagadnienie na raz?

Jeśli tak, jesteś na dobrej drodze ☺ Ale bądź czujny: to, że temat zostanie sformułowany jednym zdaniem, jeszcze nie przesądza sprawy. Na przykład pytanie „Co zrobić, żeby poprawić nasze wyniki sprzedaży?” może oznaczać:

Co zrobić…

…żeby sprzedawać więcej produktów w ogóle?

…żeby sprzedawać przede wszystkim droższe produkty?

…żeby było mniej zwrotów i reklamacji?

…żeby zdobyć nowy segment klientów?

Einstein powiedział: „Gdybym miał godzinę na decyzję, to przez 40 minut badałbym problem, przez 15 minut sprawdzałbym, czy dobrze to zrobiłem i w ciągu 5 minut podjąłbym decyzję“. Być może po zbadaniu tematu odkryjesz, że potrzebujesz skupić uwagę tylko na jednym z tych pytań?

Dobrze zadane pytanie warte jest 100 000$, czyli przypadek pasty do zębów

Zyski z kreatywności mogą być duże, jak pokazuje to przypadek Colgate. W latach 50-tych firma działała na bardzo nasyconym rynku. Kiedy do zarządu zgłosił się człowiek mówiący, że zna sposób bezkosztowego zwiększenia sprzedaży pasty do zębów o 40%, koncern był oczywiście żywo zainteresowany. Pomysłodawca zażądał jednak wysokiego wynagrodzenia.
Zarząd poprosił o czas do namysłu i ogłosił konkurs wśród pracowników. Temat brzmiał: „Jak zwiększyć sprzedaż o 40%, nie ponosząc kosztów?”. Odpowiedzi nie udało się znaleźć, ostatecznie dokonano więc zakupu pomysłu za 100 000$ (pamiętajmy, że była to znacznie większa suma niż dzisiaj).

Być może, gdyby po dokładnej analizie ścieżki użytkownika inaczej sformułowano pytanie („Co zrobić, żeby klient zużywał więcej pasty do zębów?”) odpowiedź udałoby się znaleźć?
Cennym pomysłem o który chodziło, było powiększenie średnicy otworu, przez który wyciska się pastę (użytkownik tak czy inaczej nakłada na szczoteczkę około 1 cm), co zwiększyło jej zużycie, a więc i sprzedaż, o 40%. Po znalezieniu właściwego pytania było już łatwo: niedługo potem Colgate wypuściło na rynek szczoteczki do zębów o długim włosiu, które również powodowały zużywanie większych ilości pasty.

Rodzaj pytania ukierunkowuje nasz sposób myślenia, a dobrze postawione pytanie to pół drogi do znalezienia odpowiedzi.

Jak zabrać się za sformułowanie przemyślanego pytania?

Aby poukładać informacje w taki sposób, który pozwoli trafnie postawić pytanie (lub pytania) możemy skorzystać z gotowych narzędzi. My proponujemy wykonanie Profilu klienta.

Pamiętajmy, że w procesie kreatywnym mielibyśmy już za sobą Krok 1: Szukaj źródła problemu/szansy. Na potrzeby przykładu wybierzmy tu taki fragment rzeczywistości, w który z łatwością się wczujemy: poranne wstawanie i funkcjonalności budzików. Wyniki Kroku 2 (Analizuj oczekiwania użytkownika), który również byłby za nami, wyobrazimy sobie bez trudu – większość z nas to użytkownicy budzików.

(W razie kłopotów z wczuciem się w sytuację przeciętnego użytkownika budzika, poświęćmy chwilę na lekturę komiksów poniżej. Można potraktować je jako szybki ekwiwalent Persony użytkownika i Ścieżki doświadczeń użytkownika 🙂 ).

Użytkownik wieczorem:

-Ustawię budzik na 7.30.
-I WSTANĘ o 7.30! Żadnych drzemek!
[-kliknięcie włącznika światła-] ŁOŻE KŁAMSTW

Użytkownik rano:

Muszę wstać.
[Na zewnątrz: PRZERAŹLIWE ZIMNO, NIESZCZĘŚCIE, PIEKIELNA OTCHŁAŃ] …
[Łóżko: ciepło, szczęście, wszystko co dobre w moim życiu] Na Boga, dlaczego muszę to robić..?!

PROFIL KLIENTA
Jesteśmy już po wykonaniu Persony użytkownika i jego Ścieżki doświadczenia. Na tej podstawie możemy opracować profil klienta. Składa się on z trzech obszarów:

1. KORZYŚCI: Jakich wyników/korzyści oczekuje klient? (np.

Zmniejszenia dyskomfortu związanego ze wstawaniem rano; skutecznej pobudki

)

1. ZADANIA: Co klient stara się osiągnąć? (np.

Wstać na czas; spóźnić się do pracy nie więcej niż 15 minut

)

1. BOLĄCZKI: Jakie przeszkody napotyka klient, co stanowi dla niego ryzyko lub niepożądany skutek? (np.

Budzi się bardzo zmęczony; budzik nie budzi go w ogóle, zamiast tego budzi żonę/męża

)

Im dokładniejszy profil klienta wykonamy, tym trafniejsze postawimy pytania (Colgate po przeanalizowaniu ścieżki użytkownika wiedziałoby na przykład, że średnia ilość nakładanej pasty to 1 centymetr długości i być może naprowadziłoby to kogoś na właściwe wnioski). Możemy formułować pytania koncentrując się po kolei na każdym z trzech obszarów profilu użytkownika. Poniżej przykładowe pytania wraz z odpowiedziami do obszaru BOLĄCZKI w temacie budzików:

• Co zrobić, żeby klient obudził się (możliwie najbardziej) wyspany?
  Rozwiązanie tkwi w wiedzy o fazach snu. Jeżeli budzik zadzwoni, kiedy sen jest głęboki, będziemy nieprzytomni przez dłuższą chwilę, a nawet możemy wyłączyć budzik, a potem nie pamiętać, że to zrobiliśmy! Nowocześniejsze urządzenia typu fitness tracker odczytują fazy snu np. na podstawie ruchów, co pozwala na pobudkę o stosunkowo najlepszej porze.
• Co zrobić, żeby obudzić klienta, ale nie jego żonę/ jej męża?
  Dostępnym na rynku produktem są na przykład budziki w formie opasek na nadgarstek, które wibrują, ale nie wydają dźwięków.
• Jak obudzić klienta, który nie potrzebuje wstać o konkretnej godzinie, ale nie chce też spać do południa?
  Istnieją rozwiązania typu inteligentny dom, pozwalające stopniowo zwiększać natężenie światła (wpuszczając światło dzienne lub zapalając lampy). Pomysł sprawdzi się zarówno w Polsce na początku grudnia (kiedy poranna ciemność za oknem wywołuje stany okołodepresyjne około godziny 6.30) jak i w krajach śródziemnomorskich, gdzie często sypia się w absolutnych ciemnościach (przy zasłoniętych roletach lub okiennicach).
• Co zrobić, żeby klient poszedł spać wcześniej?
  Tak, to pytanie też zadali sobie twórcy budzików. I to nie byle gdzie, bo w Apple. IPhone ma wbudowaną funkcję Pora spać przypominającą wieczorem, że należy się już położyć. Oczywiście to, czy klient z niej skorzysta, jest już poza naszą kontrolą… ☺

Pamiętajmy więc, w procesie kreatywnym warto zadawać pytania! Niech zilustruje to cytat Terry’ego Pratchetta:

– Wiesz, co się przytrafia chłopcom, którzy stawiają za dużo pytań? – burknął ponuro Albert.
Mort zastanowił się.
– Nie – powiedział w końcu. – A co?
Zapadła cisza. Po chwili starzec wyprostował się.
– Nie mam pojęcia. Prawdopodobnie uzyskują odpowiedzi.
(T.Pratchett „Mort”)

Zadawajmy więc dużo konkretnych pytań 🙂 Dla przypomnienia, dobre pytanie powinno:
1. Zaczynać się od „Co zrobić, żeby..?” lub „W jaki sposób..?”.
2. Obejmować jedno zagadnienie na raz.