[KROK 2] CZY KAWA ROZPUSZCZALNA BYŁA STRZAŁEM W DZIESIĄTKĘ? CZYLI KILKA SŁÓW O ANALIZIE OCZEKIWAŃ

 

Przed przeczytaniem artykułu upewnij się, że zapoznałeś się z pierwszym krokiem procesu kreatywnego. Już go czytałeś? Super! Zapraszamy do nowej lektury 🙂

Pewnego pięknego, słonecznego dnia w 1938 roku pewien brytyjski chemik wpadł na pomysł co zrobić, żeby zamknąć sekret małej czarnej w rozpuszczalnej granulce, zamiast w zmielonym ziarnie kawy. Na skalę przemysłową. Spece od sprzedaży jęknęli z zachwytu – genialne! Mamy świetną przewagę konkurencyjną – nasza kawa robi się szybciej i nie trzeba będzie spędzać rano tyle czasu na jej przygotowywaniu. Wsypujesz do kubeczka, zalewasz wodą i gotowe!

Zrobione zostały testy na konsumentach, którzy stwierdzili, że generalnie w smaku nie czują różnicy pomiędzy kawą parzoną tradycyjnie a rozpuszczalną. Czy potrzeba czegoś więcej, by podjąć decyzję o wprowadzeniu nowego produktu na rynek? Najwyraźniej coś by się jeszcze przydało, bo pierwsze wyniki sprzedaży nie napawały optymizmem…

Okazało się, że o ile sam produkt był dobrą alternatywą w kwestii smaku dla tradycyjnej kawy, to dział marketingu trafił kulą w płot z pierwszymi reklamami. Szeroko były komunikowane kluczowe korzyści z nowego produktu: szybko zrobisz kawę i zyskasz rano czas dla siebie. To jednak, co umknęło uwadze specjalistom z marketingu to fakt, że klienci postawieni przed wyborem: szybkie przygotowanie kawy vs. przygotowanie dobrej kawy, wybiorą drugą opcję. Pierwszym skojarzeniem, które pojawiało się przy „szybkiej kawie” to „gorsza jakość”. Konsumentom bardziej zależało na smaku kawy, jej aromacie i charakterze aniżeli na czasie przygotowania.

Jak wyłapywać takie niuanse, które mogą zaważyć na efekcie wdrożenia naszego pomysłu niezależnie od jego jakości? O tym możesz przeczytać poniżej – dzisiaj krok drugi w procesie kreatywnego rozwiązywania problemów: analiza oczekiwań.

 

Dlaczego etap analizy oczekiwań jest ważny?

Celem tego etapu w procesie projektowania innowacji / kreatywnego rozwiązywania problemów jest:

• Naładowanie głowy różnymi informacjami, na bazie których będziemy w kolejnych krokach
• generować i szlifować pomysły.
  Zrozumienie kontekstu ludzi, wśród których będzie funkcjonowała nasza innowacja.

Podczas tego etapu ładujemy głowę różnymi danymi i informacjami, by mieć zasoby do ustalenia konkretnego celu naszej pracy kreatywnej oraz do tworzenia rozwiązań.
Z punktu widzenia psychologii poznawczej i funkcjonowania mózgu, w procesie generowania pomysłów nasz umysł wykorzystuje posiadane już informacje i próbuje je łączyć w jakiś, mniej lub bardziej konkretny sposób by wygenerować nowy pomysł. Zatem im więcej mamy informacji na starcie, tym więcej możliwych kombinacji i połączeń do wygenerowania nowatorskich idei.

Na tym etapie chcemy zrozumieć kontekst ludzi, wśród których będzie funkcjonowała nasza innowacja, by sprawniej przeprowadzić cały proces kreatywny. Jeśli wiemy, jakie oczekiwania wobec naszego rozwiązania ma sponsor, łatwiej nam będzie go przekonać do naszej koncepcji. Gdy znamy problemy i bolączki naszych użytkowników jesteśmy w stanie ukierunkować swój proces twórczy tak, by stworzyć rozwiązanie bliskie ideałowi. Chętniej płacimy za coś, co rozwiązuje nasze problemy. Do pozostałych zakupów trzeba nas trochę bardziej zachęcać i przekonywać ☺.

Wartością dodaną tego etapu jest podniesienie poziomu zaangażowania w proces kreatywny. Gdy wchodzimy w buty naszych użytkowników, próbujemy doświadczyć tego, co oni i zrozumieć ich problemy angażujemy się zdecydowanie bardziej, niż gdy z marszu wskakujemy w proces generowania pomysłów.

Ciekawostka z psychologii poznawczej:

Podczas etapu analizy oczekiwań budujesz swoją mapę poznawczą tematu, nad którym chcesz pracować. Mapa poznawcza to mentalny obraz „terenu” po którym się poruszasz – zarówno terenu fizycznego jak i obszaru mentalnego. Analizując oczekiwania interesariuszy (użytkowników, sponsorów, itp.) zbierasz informacje, orientujesz się w różnych problemach i rozwiązaniach, itp. Dzięki temu jesteś w stanie efektywniej i szybciej działać na kolejnych etapach. Wpływ mapy poznawczej na efektywność działania w swoich badaniach wskazał Tolman w 1930 roku. Przeprowadził on badanie na szczurach sprawdzając, jak szybko są one w stanie odnaleźć najkrótszą drogę do pokarmu, gdy pewne przejścia w labiryncie zostaną losowo zamknięte. Wyniki badań jednoznacznie potwierdzały, że szczur mający wcześniejszy kontakt z częściami całego labiryntu przechadzając się po nich bez celu („zrobił” sobie mapę poznawczą), zdecydowanie szybciej odnajdywał właściwą drogę w porównaniu do tego, który nie miał wcześniejszej styczności z labiryntem (nie miał swojej mapy poznawczej).
Tolman, Honzik (1930)

Jak przejść przez etap analizy oczekiwań? Analiza interesariuszy.
Pierwszym krokiem na tym etapie jest określenie jakie grupy osób będą w centrum naszego zainteresowania.

• Kto będzie użytkownikiem naszego pomysłu?
• Od kogo zależy decyzja o realizacji pomysłu?
• Czyje zdanie będzie brane pod uwagę przy wdrażaniu pomysłu w życie?

Jeśli chcesz ten etap przejść porządnie od A do Z (sugerowane przy innowacjach produktowych, usługowych, procesowych) rekomendujemy skorzystanie z narzędzia jakim jest macierz interesariuszy. Pomaga ona nam dobrze zidentyfikować ważne osoby / grupy ludzi, od których zależy wynik końcowy wdrożenia innowacji.

Jeśli jednak Twój czas jest ograniczony możesz zrezygnować z analizy interesariuszy i arbitralnie wziąć pod uwagę przynajmniej dwie, kluczowe grupy osób:

• Kto jest / będzie użytkownikiem końcowym naszego pomysłu?
• Kto jest sponsorem wdrożenia pomysłu? Kto płaci za testy, wdrożenie, itp.?

Krok drugi – wejdź w umysły interesariuszy.
Gdy już masz określonych kluczowych interesariuszy (przynajmniej użytkownika i sponsora), następnym krokiem w procesie analizy oczekiwań jest zagłębienie się ich umysły i zastanowienie się (+ zweryfikowanie!) kim są, co robią, czego potrzebują i z jakimi mierzą się problemami. Chcemy możliwe dobrze wejść w ich buty i zrozumieć ich rzeczywistość. Narzędziowo przydadzą Ci się do tego:

• Persona sponsora
• Ścieżka doświadczeń użytkownika

Persona sponsora
Persona pozwala nam zrozumieć człowieka, dla którego tworzymy rozwiązanie – kim jest, co jest dla niego ważne, jak będzie oceniał to, co wypracujemy w naszym obszarze. Ścieżka doświadczeń użytkownika pomaga nam przejść krok po kroku przez proces, w którym będzie wykorzystywane nasze rozwiązanie i zobaczenie go w szerszym kontekście.

Wzór narzędzia – persona. Paweł jest menedżerem działu wsparcia biznesu i jednocześnie będzie delegował swój zespół na szkolenie z projektowania innowacji. Jakie cele osobiste i zawodowe ma Paweł? Co słyszy od swoich pracowników i innych osób o szkoleniach z kreatywności? Co widzi w kontekście kreatywności w swojej pracy? Co go boli, gdy pomyśli o kreatywności w swoim zespole?

Opisowy przykład persony sponsora:

• Wyobraź sobie, że pracujesz w firmie produkcyjnej i chcesz wdrożyć w fabryce usprawnienie dotyczące bezpieczeństwa pracowników.
• Po przeprowadzeniu analizy interesariuszy stwierdzasz, że w firmie jest menedżer odpowiedzialny za obszar BHP, którego przełożonym jest dyrektor HR. Kto będzie Twoim sponsorem?
• Zarówno jedna i druga osoba będzie ważna – menedżer BHP będzie odpowiedzialny za wdrożenie pomysłu – jednak my stawiamy na dyrektora HR – to on dysponuje budżetem w tej sytuacji.
• Bierzesz arkusz papieru i zastanawiasz się: jakie on ma cele swoje osobiste i zawodowe? Co widzi w pracy w kontekście BHP? Co słyszy o BHP w pracy? Co go boli w kontekście BHP (może jest odpowiedzialny za coś, co obecnie nie do końca jest dobrze zrobione)?
• Trafność oraz wagę zebranych przemyśleń trzeba zweryfikować – najlepiej u źródła (w tym przykładzie rozmawiając z dyrektorem HR) lub wśród osób, które znają jego rzeczywistość – np.: jego bezpośredni podwładni.

Protip: bądź kreatywny w poszukiwaniu źródeł weryfikacji spisanych przez Ciebie informacji, założeń i pomysłów. Jeśli nie masz bezpośredniego dostępu do pierwowzoru swojej persony (lub bezpośrednie pytanie jej o takie rzeczy może nie być mile widziane) swoje spostrzeżenia możesz weryfikować z innymi osobami: znajomymi Twojej persony, jej przełożonymi lub podwładnymi, współpracującymi konsultantami, itp.

Ścieżka użytkownika

Wzór narzędzia – ścieżka użytkownika. Roboczy przykład jak może wyglądać rozrysowana prosta ścieżka użytkownika. Po określeniu kroków analizujemy trzy obszary: doświadczenia (od -2 do +2), typowe problemy na każdym kroku, typowe zachowania, nasze wnioski)

Opisowy przykład ścieżki użytkownika:

• Wyobraź sobie, że Twoja firma zajmuje się sprzedażą ubezpieczeń. Szukasz pomysłu na nowy produkt – ubezpieczenie – w kontekście ubezpieczeń dla podróżników (turystyczne).
• Po przeprowadzeniu analizy interesariuszy stwierdzasz, że kluczowym użytkownikiem Waszego produktu będą osoby, które uprawiają sporty zimowe.
• Dla takiej grupy ścieżka użytkownika może wyglądać następująco: decyzja o wyjeździe -> wybór miejsca -> zakup wyjazdu (rezerwacja hoteli, biletów, itp.) -> przygotowanie do wyjazdu -> wyjazd / urlop -> powrót do domu.
• Po zidentyfikowaniu* poszczególnych kroków zastanawiasz się, z jakimi działaniami i problemami styka się Twój użytkownik w procesie wyjazdu na zimowe wakacje generalnie oraz w odniesieniu do Twojego produktu / usługi. Jakie ma emocje w całym tym procesie, jakie są jego typowe zachowania i zbierasz pierwsze wnioski – jak to może Cię zainspirować przy określaniu kierunku Twojej pracy kreatywnej?

* zidentyfikowanie ścieżki uwzględnia włączenie w proces określania poszczególnych kroków samych użytkowników lub wyników badań terenowych / etnograficznych. Pamiętaj, że jeśli samodzielnie tworzysz taką ścieżkę (na podstawie własnego punktu widzenia) będzie ona obarczona pewnym błędem.

Na końcu etapu analizy oczekiwań masz: chaos w głowie?
I słusznie, bo Twój mózg obrabia właśnie bardzo dużą ilość danych. Zastanawiasz się co ma sens a co nie. Daj sobie czas by przespać się z tym, co zostało zebrane na tym etapie. Dopiero w kolejnym kroku podejmujesz decyzje na czym konkretnie się skupisz. Błogosławieństwem i przekleństwem procesu kreatywnego jest to, że nigdy nie masz pewności, że to właściwy kierunek. Najwyżej możesz mieć takie poczucie… ☺